新媒体运营新人如何学习写推广策划方案?
发布日期:2017-09-25 15:51:54    来源:未知

一、什么是推广策划方案

在知道怎么写推广策划方案之前,我们要先清楚,究竟什么是推广策划方案,推广策划方案主要的组成部分有那些,对推广策划方案有了比较系统的了解以后,我们再来学习如何写一份优秀的推广营销方案。

我们通常所说的推广策划方案是产品推广策划方案,是产品进入市场的具体实施方案,也可以叫做产品运营方案。它一般由目标(包括评估目标)、策略(人群、渠道、创意)、执行(标准工作流/监测)、优化等四个部分组成。
 

二、 推广策划方案的目的是什么

我们做任何一件事情之前都是怀有一定的目的的,做方案也是这样。所以我们知道了什么是产品推广策划方案之后,我们就要来明确一下推广策划方案的核心目的是什么,了解核心目的可以帮助我们在思考如何写推广策划方案时不会跑偏。

推广策划方案的核心目的简而言之就是让我们的产品卖得更好。

但是在推广策划方案在产品推广的不同时间段,它的目的也会发生一定的变化。

  • 在产品初创期:目的是要解决的运营目标和运营战略的方向问题,以及配合目标及战略方向,所需要进行的系统准备、人员准备以及商业模式和运营阶段讨论。
  • 在产品的发展期:目的是在一个较短时间内的运营目标定位和所需要进行的运营准备,同时需要去回顾之前的商业模式以及验证结果,后续建议如何调整。
  • 在产品成熟期,目的是去分解各个时间节点上的运营设计和预案,安排竞品运营策略的研究和市场动态的管理。
  • 在产品衰退期,目的是要制定运营退出步骤、时间点和后续的安置工作。

三、如何写一份好的推广策划方案

我们现在知道了什么是推广策划方案,也知道我们写推广策划方案的目的是什么,那么我们就该动手写一份推广策划方案啦。做是最好的学,我们用知乎内容营销推广举例。

3.1 目标

所有的工作都需要从目标开始,营销工作自然也是一样。如果没有一个清晰明确的目标,我们就无法知道这一项工作结束以后,我们到底是把这一件事情做好了呢?还是搞砸了呢?所以,在营销推广过程的第一步就是确定一个清晰合理的目标。

那什么是清晰合理呢?我们以在知乎做内容营销文来举例,先从「清晰」开始说起,再说说「合理」的部分。
 

  • 清晰:清晰简单来说就是可量化,那么对于知乎的内容营销文来说,在知乎获得稳定流量不是一个清晰的目标,30天内提升一篇内容营销文的排名到前 3 名则是。
  • 合理:其次就是合理,合理就是综合所有现有资源和行业水平,所提出的目标是可以实现但是又有一些挑战的。比如,你选择的文章第一名的赞数是 1000 多个赞,你要在一周内就超过他,那是不合理的,除非去淘宝;如果你提出的目标是 一周内排名达到前 30 , 而这个问题的回答总数只有 31 个,这显然也是不合理的。具体到我们的内容营销文,我们将目标定为30天内文章的综合排名达到前三名,根据以往的数据,我们曾经在一个月内达到了前四名,那么如果通过合理的选题和渠道,这个目标是可以实现且略具有挑战性的,所以这个目标是合理的。

3.2 策略

现在你已经清楚了我们的目标,但是在做推广营销方案时,我们仅仅提出目标还是不够的,我们还需要一个可以执行的策略,通过制定合理的策略来实现我们的目标。

那什么样的策略才算是合理的呢?这就需要我们对我的用户、渠道、内容选题进行分析,我们先说用户、再说渠道,最后再说内容选题。

  • 用户:我们在确定用户群里时,往往先要对产品进行分析,要推广的产品的用户群里和我们内容营销文面对的群体是一样的。通过对我们自身要推广的产品进行分析,我们产品的用户主要集中在 0-3 年的新媒体从业者,因此,在内容营销文这部分我们也需要将我们的用户定位为 0-3 年的新媒体从业者;
  • 渠道:说完了用户,接下来我们再来说说渠道,我们做知乎的内容营销,那么我们的主要渠道就是知乎,剩下的各个渠道就是为了往知乎引导,给知乎的内容营销文点赞;
  • 内容选题:最后我们来说一下内容选题,选题的时候要注意三点:一个是被浏览数和关注问题人数,另一个就是已经回答问题的人的赞数。在选择的时候,首先要选择被浏览人数比较多的问题回答,浏览人数要在 50000 人以上,关注问题的人数要在 1000 人以上,同时在确认选题以后要不断的监视每日浏览人数,选择每日浏览人数变化量最大的做本次选题;在关注已经回答问题的赞数的时候,可以抛开前两名,直接看 3 - 5 名的赞数,如果他们的赞数并不多,100 赞一下,那么就可以用来做选题。这样做的原因是在第一周利用其它渠道引流到知乎就可以快速将排名提到前 5 - 10 。

3.3 执行

策略只是我们一个大概的方向,当我们知道了我们大概的方向以后,我们就要确定更加细节的部分,来方便我们执行我们的策划,而这个部分就叫做执行。执行这个部分具体到内容营销,我们就从选题、内容创作、渠道发布、优化四个方面来讲。首先我们先要说的是选题。

  • 选题:寻找到一个好的选题是成功达到目标的前提,那么什么样的选题才是一个好的选题呢?我根据我这几天的选题经验,总结了一套选题标准,下面我们就以这篇回答为例,告诉大家我是怎么选题的:
    • 在知乎搜索栏搜索关键字(比如新媒体、营销、运营等)
    • 从问题里面挑选关注人数 1000 人以上,浏览人数 50000 人以上的问题;
    • 将所有合适的问题用 Distill ;
    • 第二天根据两天的浏览人数的变化量从多到少做一个排序;
    • 从第一名开始点开问题,看综合排名最高的赞数有多少赞
    • 赞数 100 以上的有几个回答;
    • 综合排名前五的赞数是多少;

 

最后选择浏览人数变化量排名靠前的(至少前 6 名),赞数上 100 的少与 5 个回答的,或者综合排名前 5 里有赞数没有上 100 的问题来作为选题。

  • 内容制作:当我们选择了合适的选题以后,我们就可以制作内容啦。在写作的一开始,大量阅读后,第一个应该出的是创作提纲,也就是二级标题,并且在每一个标题中表明你会如何进行论述,这样你在创作中途寻找资料的过程也会非常有目的性。我们一般创作一篇文章的逻辑大纲如下:
    • 什么:给选题中的名词下定义;
    • 为什么:解释为什么要这么做;
    • 怎么做:提出具体的解决方案;
    • 举个例子:找案例解释解决方案;
    • 结束语:总结出一个结论。

列好创作提纲以后,我们就要根据创作提纲寻找合适的资料,将内容补充完整。

  • 发布到渠道:内容制作好以后我们就要把文章发布到各个渠道啦。我们刚刚就说了我们做内容营销的主要渠道是知乎,次要渠道有简书、微博、QQ群、微信群、人人都是产品经理等。次要渠道利用引导语引导点赞知乎文章。以知乎和简书为例,我们主要跟大家分享一下我们会在主要将文章发布到哪些渠道:
    • 知乎渠道:
      • 每一篇文章所对应的问题、知乎专栏;
      • 知乎收藏夹:赞同数超1K的新媒体回答、新媒体小白必读的知乎高赞回答

 

    • 简书渠道
      • 简书专栏:
      • 自有专题:
        • 新媒体营销每周精选:每周内容营销文放置处。
        • 新媒体工具箱:如果有产出工具/资源型文章,放置于这里。

 

      • 他有专题:
        • 传统媒体的颠覆者们
        • 新媒体&社群营销干货
        • 运营头条
        • 广告圈
        • 社交媒体营销
        • 微信营销
        • 互联网文案

 

  • 根据排名做一定的调整:文章已经发布出去了,接下来就要每天要根据排名对引导方向做一定的调整。文章发布前三天的重心在引导知乎点赞,三天以后如果发现自己赞数已经超过了前面的人,但是综合排名却在他之后怎么办呢? 这就需要我们做一下调整啦,在这样的情况下,我们从以前引导大家点赞调整为引导大家做正面评价,同时引导点感谢和收藏,例如我们的文章赞数是 32 ,但是前面的赞数是 25 ,那么这个时候我们就需要引导大家做正面评价和感谢、收藏。

3.4 优化

执行工作已经规划好了以后,我们整个策划方案已经写得差不多了,只剩下最后一步,就是对我们的工作进行优化。内容营销工作的优化的重点放在了渠道优化上。我们通过查看从不同渠道来的点击数,然后判断那个渠道是优质的,然后着力主推。比如说一篇文章发了几个知乎回答,简书几个专题等等。

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